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百”团”大战,无的放矢

Groupon是一个看上去很美的东西,由于门槛看上去很低,也导致众多的投机主义者纷纷进入。但是,仔细一看,参战的各团几乎都是无的放矢…..

首先,特别感谢白鸦老师的场外指导。

09年12月份的时候我从一个台湾博客了解到Groupon这个模式,若干天后王兴以每团付出求生,王兴的特殊身份和特殊经历一下子引爆了这种模式,跟以Facebook为代表的SNS混战、以Twitter为代表的微博混战、以Foursquare为代表的LBS混战一样,从此中国互联网进入了一轮以Groupon为代表的团购混战当中。

起初,我对Groupon有个错误的认识,我的想法很简单,既然是团购那就肯定需要人,有人了还怕没人一起买东西吗?于是,在那期的5G白话中我认为类55BBS、易购、19楼这样的网站来做团购似乎更好。但是,慢慢的我发现,这个认识其实是错误的。下面,总结一下我是怎么发现错误的

首先,分析一下为什么会有用户愿意参与团购呢?我觉得有以下几个原因:
1)契合需求。这个东西我有强烈的购买欲望,但是原来的价格太贵;
2)冲动性消费。这个东西我买不买无所谓,但是周围的人都团了;
3)保障性消费。这个东西我想买,但是自己搞不定或者担心质量问题,团个保障;

这样分析下来,这个市场是足够大的,那么,直接扑上去是否就意味着成功呢?
(之前有个笑话,当被质疑某个市场小的时候有人回应:你没看到钓鱼广告都十年了,特等奖还是三星笔记本吗?中国那么多傻子,随便抓一撮骗一下就能把自己撑死了….)

我们假设某个大社区里有10W用户,这个社区想要进入团购市场,作为一个产品经理最先需要做的事情应该是,分析这10W用户的团购需求,对这些需求进行归类。

这个结果不难想象,除去最大的共性需求图便宜之外,
1)A类用户最想团服装饰品,次想团母婴用品;
2)B类用户最想团母婴用品,次想团图书音像;
3)C类用户最想团手机数码;次想团图书音像;
4)D类用户最想团图书音像;次想团服装饰品;
…..

看到了吧,需要足够大,同时也足够杂,这个时候该如何切入?先做什么?后做什么?后续再如何发展?

按照目前的参战各团做法就是,周一团服装饰品、周二团母婴用品、周三团手机数码….最后,总有一天有(N-1)类的用户不爽,对于D而言似乎你对他的价值就只剩下图便宜了。

到了这里,看出来问题所在了吧。
不对用户进行分群,有针对性的服务,试图去满足所有的用户结果只能是任何一个用户都无法满足。不能让用户有持续的愉悦感,想办法黏住用户的结果就是,用户大量流失。

发现消费需求,引导消费需求,保证消费的质量,这是最关键的事情。所以,Group是基础与核心,On是保证Group可以持续良好的存在下去的手段。这应该就是白鸦说的“靠流量和大用户全抄Groupon有点像反正树上的果子多,石头扔过去总能撞着一个….”这个错误的想法。

目前参战各团几乎都是在满足用户最最低级的需求:价格投机。以利益刺激来做团购,这是最低级的做法,Groupon的精髓不在于此。

我的感觉是,Groupon是一种更开放式的电子商务模式。其核心思想是引导消费需求,其核心体验是轻量级的购物体验,其主要的传播手法是社会化传播与营销。

当然,很多B2C网站开始增加“团购”功能,试图讲这种概念插入到自己的平台上。B2C平台上的团购跟Groupon是两种不同的形式,B2C平台的团购是一种完全的营销式团购

说到社会化传播途径,这点上也许在中国并不适用。我曾经写过一篇“从现在开始,请重视微博营销”,结果这种社会化的传播模式仍旧没有被我们的市场部看上眼过…..社会化营销模式在中国目前的互联网环境下,方兴未艾,前路渺渺。

如果考虑用另外一种方式似乎更好些?
我们先来考虑,Groupon说的是每天团一种不同的东西,那么,如何让你的团购用户第一时间知道今天团购的东西?邮件是最好的手法吗?微博是最好的手法吗?SNS是最好的手法吗?
回头再想用户,团购的一个极为重要的群体是什么?我认为是上班族。上班族每天第一时间(注意是第一时间)获取的信息来自于哪里?我认为是在上班的路上,话到这里,答案已然揭晓。

当然,当团购网站的用户量足够的大的时候,用户需求必然要分层,简单的就是可以考虑针对不同的用户群团购不同的商品,这里需要在前期规划好用户体系(积分、活跃度等)。

总结:
1)Groupon有搞头,但是目前的玩法有些太肤浅;
2)大流量的网站搞起来看上去很容易,其实更难;
3)Groupon功夫在线下;
4)Groupon最忌讳的事情是大而全,我赞同智勇的说法,定位最重要。

最后,几个问题:
1)有没有人考虑过商家与团购网站之间的关系,是否真的是一种纯共赢的关系?对于商家而言,是否团购网站越多对他们越有利?
2)商家与团购用户之间的关系,商家如何看待这些通过团购来的用户?

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