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百”团”大战,商家的矛与盾

上一篇里,主要说明了一个问题:并不是人多好办事,往往做自己能做的事情比做看上去很牛逼的事情更靠谱

看了很多关于Groupon的评论,大家都同意一个观点,Groupon的功夫在线下,那么,具体线下是怎么样的?没有人提起过。线下部分是一个很复杂的与互联网产品迥异的部分,正与一个哥们说,一个关于团购网站合作的商务合同就已经让很多团购网站焦头烂额了,更别提什么线下的消费环节了。

对商家来说,是否通过团购平台引入的用户越多越好?我觉得不是,再装比一点的说法就是,这个要分情况。

首先,通过团购平台过去的用户和通过自然渠道得到的用户的质量以及消费心理是不一样的。团购的用户基本会把商家正常的经营打乱,根本没有时间去照顾正常的客户,而且团购的客户反而还更挑剔一些,会给商家带来不少压力。
举个简单的例子,我们通常能在电视剧里看到这样的情景,一个从来没有去过高级饭店的人忽然有一天被人请去免费吃喝。镜头里肯定会出现的场景是拼命的拿免费食物,胡吃海塞完全没有吃相,问东问西对任何东西都感到吃惊,然后其他食客纷纷侧目嘘嘘….这是一个很写实的场景,基本可以类比从团购平台去的用户。

而且从消费心理来看,同样是上面的例子,本来你以花1000块到这个高档的地方来吃饭为牛逼与骄傲,忽然有人可以用600块就可以过来跟你平起平坐了,你什么感觉?你的消费虚荣心一下子就被完全打击了,你会觉得这家店无法再彰显你的消费档次,最终,你去其他更牛逼的能提现你身份的饭店消费。
所以,如何处理团购用户造成的老用户的流失也成了商家需要考虑的一个问题。

其次,每个线下的商家需要的用户都是有一个固定的阈值的,当用户量超过这个阈值的时候,商家产生的收益与他付出的成本将无法平衡。这个时候商家需要付出更多的成本来满足这部分突然多出来的不速之客。
如何有效区分团购用户与普通用户?是否有比优惠券更好的方式;通过团购来的用户如何安排?需要提前预约是否是合理的方式?…..

第三,团购的客户往往对于商家来讲都是一次性消费,因为没有巨大的折扣不会再有第二次,更有一种一次就想赚够的感觉。这种以纯小利驱动的用户如果想要被保留下来转化成常客会是商家的一个挑战。

是否是团购平台越多对商家来说越有利呢?

即使再小的平台,再少的用户,运营起来都是需要成本的。如果一个团购平台只能给商家带来不到10个用户,那么,商家是否有必要再继续运营下去?有啊之前推出了很周全的搬家计划,但是C2C商家从淘宝真正搬过去的有几个?其根本原因还是在于运营成本与收益的关系问题。

总结,当团购商家愈来愈多且没有行业细分的时候,团购平台与商家之间的关系将会陷入一个很奇怪与纠结的怪圈当中。

P.s:Groupon目前已经在慢慢转型为一个mail list,不知道国内的团字辈怎么应对?

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Update1:7月23日

我忽然有种花钱团了个累赘的感觉:在糯米团了“雷剧场”,刚打电话去预约被告知已经排到了8月中旬…我只能在周末去看(6点半下班),从8月中旬到 10月10号结束共21次机会。于是有2种可能,要么跟那些“约上小女友,小男友”的学生抢周末,要么就是忘记了票这事,给人人网贡献66块的营 收….

Upadte2:7月29日

据国外媒体报道,美国团购网站Groupon周三发布了一项全新的个性化功能,可以根据用户喜好为其发送最感兴趣的团购交易信息

百”团”大战,无的放矢

首先,特别感谢白鸦老师的场外指导。

09年12月份的时候我从一个台湾博客了解到Groupon这个模式,若干天后王兴以每团付出求生,王兴的特殊身份和特殊经历一下子引爆了这种模式,跟以Facebook为代表的SNS混战、以Twitter为代表的微博混战、以Foursquare为代表的LBS混战一样,从此中国互联网进入了一轮以Groupon为代表的团购混战当中。

起初,我对Groupon有个错误的认识,我的想法很简单,既然是团购那就肯定需要人,有人了还怕没人一起买东西吗?于是,在那期的5G白话中我认为类55BBS、易购、19楼这样的网站来做团购似乎更好。但是,慢慢的我发现,这个认识其实是错误的。下面,总结一下我是怎么发现错误的

首先,分析一下为什么会有用户愿意参与团购呢?我觉得有以下几个原因:
1)契合需求。这个东西我有强烈的购买欲望,但是原来的价格太贵;
2)冲动性消费。这个东西我买不买无所谓,但是周围的人都团了;
3)保障性消费。这个东西我想买,但是自己搞不定或者担心质量问题,团个保障;

这样分析下来,这个市场是足够大的,那么,直接扑上去是否就意味着成功呢?
(之前有个笑话,当被质疑某个市场小的时候有人回应:你没看到钓鱼广告都十年了,特等奖还是三星笔记本吗?中国那么多傻子,随便抓一撮骗一下就能把自己撑死了….)

我们假设某个大社区里有10W用户,这个社区想要进入团购市场,作为一个产品经理最先需要做的事情应该是,分析这10W用户的团购需求,对这些需求进行归类。

这个结果不难想象,除去最大的共性需求图便宜之外,
1)A类用户最想团服装饰品,次想团母婴用品;
2)B类用户最想团母婴用品,次想团图书音像;
3)C类用户最想团手机数码;次想团图书音像;
4)D类用户最想团图书音像;次想团服装饰品;
…..

看到了吧,需要足够大,同时也足够杂,这个时候该如何切入?先做什么?后做什么?后续再如何发展?

按照目前的参战各团做法就是,周一团服装饰品、周二团母婴用品、周三团手机数码….最后,总有一天有(N-1)类的用户不爽,对于D而言似乎你对他的价值就只剩下图便宜了。

到了这里,看出来问题所在了吧。
不对用户进行分群,有针对性的服务,试图去满足所有的用户结果只能是任何一个用户都无法满足。不能让用户有持续的愉悦感,想办法黏住用户的结果就是,用户大量流失。

发现消费需求,引导消费需求,保证消费的质量,这是最关键的事情。所以,Group是基础与核心,On是保证Group可以持续良好的存在下去的手段。这应该就是白鸦说的“靠流量和大用户全抄Groupon有点像反正树上的果子多,石头扔过去总能撞着一个….”这个错误的想法。

目前参战各团几乎都是在满足用户最最低级的需求:价格投机。以利益刺激来做团购,这是最低级的做法,Groupon的精髓不在于此。

我的感觉是,Groupon是一种更开放式的电子商务模式。其核心思想是引导消费需求,其核心体验是轻量级的购物体验,其主要的传播手法是社会化传播与营销。

当然,很多B2C网站开始增加“团购”功能,试图讲这种概念插入到自己的平台上。B2C平台上的团购跟Groupon是两种不同的形式,B2C平台的团购是一种完全的营销式团购

说到社会化传播途径,这点上也许在中国并不适用。我曾经写过一篇“从现在开始,请重视微博营销”,结果这种社会化的传播模式仍旧没有被我们的市场部看上眼过…..社会化营销模式在中国目前的互联网环境下,方兴未艾,前路渺渺。

如果考虑用另外一种方式似乎更好些?
我们先来考虑,Groupon说的是每天团一种不同的东西,那么,如何让你的团购用户第一时间知道今天团购的东西?邮件是最好的手法吗?微博是最好的手法吗?SNS是最好的手法吗?
回头再想用户,团购的一个极为重要的群体是什么?我认为是上班族。上班族每天第一时间(注意是第一时间)获取的信息来自于哪里?我认为是在上班的路上,话到这里,答案已然揭晓。

当然,当团购网站的用户量足够的大的时候,用户需求必然要分层,简单的就是可以考虑针对不同的用户群团购不同的商品,这里需要在前期规划好用户体系(积分、活跃度等)。

总结:
1)Groupon有搞头,但是目前的玩法有些太肤浅;
2)大流量的网站搞起来看上去很容易,其实更难;
3)Groupon功夫在线下;
4)Groupon最忌讳的事情是大而全,我赞同智勇的说法,定位最重要。

最后,几个问题:
1)有没有人考虑过商家与团购网站之间的关系,是否真的是一种纯共赢的关系?对于商家而言,是否团购网站越多对他们越有利?
2)商家与团购用户之间的关系,商家如何看待这些通过团购来的用户?