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也说“要购物,先百度”

当年,百度豪气万丈的进军电子商务并喊出“要购物,先百度”的口号,淘宝迅速出招封了百度的爬虫。1年之后李明远离开百度电子商务事业部,淘宝推出的大淘宝计划席卷了中国电子商务市场。现在,淘宝的电商之城已经越筑越长,百度的矛也转向了生活相关的电子商务了。二者的入口之争还在继续….

我个人认为百度提出的“要购物,先百度”这口号本身没甚问题,如果理解成在你要购物之前百度可以帮你做出购买决策,告诉你在什么地方买,买什么比较合适的话。但是,百度一出手就是C2C平台,直接进攻淘宝最强的地方,虽有差异化,但是市场尚未成熟,这些细节的差异化都迅速被淘宝学习了,加之公司内部的战略倾斜,导致百度有啊直到现在依然是空城一座,而核心团队也几乎全部流失。

在百度有啊出现之前的淘宝(注意这个时间点)实际上主要是抓住了“卖家”,创造了一个商品信息的大集市。当用户有明确的购物需求的时候淘宝可以给出满意的解决方案。但是,当用户购物需求不明确的时候呢?淘宝无法回答。但是,这个时候,这个问题,百度可以回答,百度贴吧、百度知道、百度搜索都可以回答。

再后来,淘宝推出“大淘宝战略”,在囊括了卖家信息之后试图解决当用户购买需求不明确的需求,淘江湖、淘心得、陶女郎、…包括即将上线的 etao.com,在etao.com中除了包含了商品的基本信息之外还会包含商品的资讯信息、社区信息等等。淘宝试图在打造一个足够完整的用户购买需求解决方案。

当然,淘宝的大淘宝再大也不可能在中国的电子商务市场一家独大。未来的市场会是大淘宝、B2C及具特色化的电子商务企业三分天下的局面。下面拉回来扯一下我个人认为的百度的电子商务布局:

从电子商务涵盖的商品属性不同我将电子商务分为3个大类别:纯实物类商品(服装、3C等看得见摸得着的)、半实物类商品(充值卡、点卡等)、纯虚拟类商品(服务类商品)。

纯实物类商品,就是我们最常见的比如图书、化妆品、母婴用品、3C数码这样的商品。其特点在于用户首先关注的是商品本身的属性(易用性、性价比),其次才是 商家的服务态度,同时这样的商品也是比较容易标准化的。而纯实物类商品的网购与实体店购物的最大区别在于用户无法实体感知,不能摸也不能当场试穿(3D虚 拟购物无法完全解决这个问题)。所以,可以继续沿用有啊之前建立的“标准库”来帮助用户作出购买决策。

这个基于SPU建立起来的标准库可以联通该商品的其他属性,如点评信息、资讯信息、用户使用信息、求助信息、百科信息等。可以在用户购买之前解决用户无法实 际感知商品的问题。同时,标准化的商品也更利于用户浏览。

最重要的一个问题是,这套标准库不仅可以应用在C2C平台上,更可以应用在外部的B2C平台上。完全也可以聚合其他B2C的点评信息到这个标准库里来。到后期,甚至可以考虑基于这个标准库容纳其余B2C的商品来做一个导购。相对于用户而言并不太在于在C2C还是B2C购物,他们只关系这个商品自身的属性如 何,这个商品的出售者信誉如何,要寻找一个最“match”的点。

半实物类商品,就是我们常用的如手机充值卡、机票、火车票、游戏点卡等。 其特点在于用户需要迅速购买迅速消费,用户最关注的发货速度、操作的易用性。所以, 这类商品的操作点在于后台的强大数据处理能力,和产品设计上的用户体验提高。还有一点就是,要让用户能够足够便捷的找到。

这个需求的解决上,百度的框计算有天然的优势。当用户输入“移动充值卡”的时候直接给出一个充值框;当用户输入“魔兽点卡”的时候直接给出一个充值框。估计没有什么用户会反对吧?

服务类商品,就是我们所说的比如鲜花快递、家政服务、婚庆服务等。这类商品是完全的无形的,用户最看重的就是商家的服务能力与信誉度了。换句话说就是,营 造一个口碑氛围极其重要,因为服务类商唯有亲自体验过的口碑才相对是真实的。同时,这些服务不少是“唯一性”消费,比如婚庆、月嫂等,用户的决策将会更加 慎重。

所以,这类商品在处理上不仅仅是要帮助用户找到,更要求百度有啊能够建立健全一套足够完善的信用平级体系和口碑交流平台。

当然,作为一个上市公司,其每一个战略布局都会承受盈利的压力,所以,百度的电子商务同时也需要考虑处理好与大搜索之间的关系。我觉得百度的电子商务与大 搜索之间的关系应该是共赢的。大搜索导入部分流量给百度电商,同时电商对这些用户的需求做更好的满足,再反馈给大搜索,使得大搜索的体验和黏性都有所提高, 这是一个良性的循环过程。

这也包括2个方面的引导,基于商品的引导和基于商家的引导。百度的购物搜索是基于商品的一条线了,而百度有啊推广平台实际上应该是要打造一条基于商家来做引导的线。这2条线相互配合,在一个大的购物社区中汇合并发挥强大的力量。

就电子商务而言主要包括:信息流、物流、资金流,而百度无疑是信息流上最佳的服务者。所以,百度的电子商务立足与“导”,引导用户去购买,可以是实物的也可 以是服务,可以是线上的也可以是线下,这些都不是问题,问题的核心就是要指好路。

最后,百度的流量浪是否能淘到电商金?期待…..

依旧蛮荒的比较购物市场

»1996年Deja 改变了原有的经营模式开始提供比较购物,这是最早出现的比较购物网站。Deja采用了比较购物+点评的模式,对商品和网上购物网站的评价结果完全由顾客决定。不过好景不长,2000年的时候因为大幅亏损Deja将Shopping这部分业务卖给了eBay,成为Half.com的一部分。2001年的时候Google再次收购了其旗下的News业务,整合进GoogleGroups,时至今日,Deja的Usenet、邮件列表已经成为Google Groups的重要组成部分。

而与Deja同时期出现的BizRate.com则活了下来,目前是美国比较购物网站的代表之一。

»自2000年左右开始,美国比较购物网站大批兴起,这些网站经过了互联网泡沫的洗礼。这种模式完全存活下来了,并且随着电子商务的复活在发展壮 大,在美国被广泛的接受,产生巨大的效益。

»1999年,国内电子商务赶上了第一波互联网创业的热潮,8848、雅宝、酷必得等纷纷兴起,依附电子商务,尤其是B2C发展的比较购物也迅速繁衍。“拉拉 手”、“打折啦”、“买必得”、“消费指南网站”等一批网站成立,业内一派欣欣向荣。不过遗憾的是,2001年之后,这些网站却都突然消失无踪。这也是国内的第一批比较购物网先烈。

»2002年到2003年国内比较购物行业陷入沉寂,进入了一个空档期。

»进入2004年,一些比较大的网站也纷纷进入比较购物领域,8848网转型比较购物网站,中商网也在这个时候出现,搜狐也开辟了购物搜索栏 目,但这些网站在经过一两年左右的运营后也逐渐淡出了人们的视线。这也是国内第二批比较购物网先烈。

»2005年开始,Smarter.com宣布进军中国,同时电子商务开始回暖,表现极为活跃,曾经被埋葬了的比较购物网站迎来了新的时代,新一代比较购物网站纷纷亮相,一时间近20家比较购物网站并起。不过,在运营了2年多之后大部分网站已经不复存在,有的举步维艰,这也是国内的第三批比较购物网先烈。

»步入2008年,随着淘宝的C2C霸主地位确立同时B2C井喷趋势进一步凸显,第四批比较购物网站开始进入战场,同时社会化的特征也进一步明显。

掐指一算,美国的比较购物已经有了14个年头,而中国的比较购物也有11个年头了,但是整个比较购物市场目前的状态仍旧是,有概念,没技术;有平台,没服务。所以,这是个依旧蛮荒的市场。并不是这个市场有很多人进进出出过这个市场就繁荣,相反的,比较购物市场被这样进进出出若干次后更显得蛮荒,一片混乱的蛮荒

很多业界的观点认为,比较购物是一个垂直化的搜索引擎。不过按照我的理解,比较购物是一个以垂直化的搜索引擎为驱动的社会化导购网络

1、比较购物必须立足于核心技术,提高信息服务质量,网站本身是技术性网站,服务是借助于对信息的处理而产生价值的,信息服务的质量至关重要。这个是根本中的根本,无须解释。

2、比较购物必须超越“价格比较”的单一模式,建立综合的购物信息品平台。一个成功的比较购物网站,一定是能够集购物、决策过程当中所有的信息需求为一体的综合购物网站,而不是依靠单一的价格比较功能。

3、兼顾线上和线下消费者的需求。线上查询、线下购买是中国网民中典型的消费模式。这种消费模式直接的挑战比较购物,典型的就是传统的收费模式,基于点击或者佣金的消费模式,如何服务好这些消费者,如何通过为消费者的服务创造价值,是比较购物这样的商业模式在中国必须回答的问题。

4、平衡与商家之间的关系。这个商家包括:B2C商家、C2C商家(不局限与淘宝卖家)。淘宝与B2C直接的竞争刚刚打响,众多卖家出淘,但效果不一,比较购物对C2C商家该如何处理?最青睐比较购物的商家是成长型商家,但是这些商家的信用度与商品质量对于消费者而言都会存在质疑,而成熟型的商家又不太具有亲和力,如何平衡二者的关系,实现良性发展会成为问题。

5、重视基于移动终端的购物搜索市场。移动搜索和购物的结合将是必然的趋势,比较购物要获得成功,移动终端必须要最为重点来考虑。

6、提供给用户哪些除了搜索与比较之外的增值服务?避免比较购物网站沦为工具的杯具,让用户实实在在的黏在网站上。当然,我们也看到许多网站都在做点评+比较购物的模式,但是,看看运营状态都很惨淡,具体怎么走,似乎前景不乐观…

7、建立多渠道的收入体系。目前的比较购物网站盈利模式除了CPC、CPS、广告这三板斧之外似乎没有见过其他正当的良性(流量套现这种灰色收入就算了…)的收入模式,这也是为什么比较购物之前一直不被VC亲睐的重要原因。

那么,目前的状态下是否适合比较购物网站再度进场?我个人感觉,适合小团队深耕细作悄悄的进村,打枪的不要。目前还不是大公司大张旗鼓入场的时候,策略上应该是布局期,同时不要贪心的想着做大,指着某一个品类,咬紧了不放松,一定能咬到乳汁的!

基于被遗弃购物车的导购猜想

在零售领域中有句定律:想要多赚钱最简单的办法就是卖更多的东西给现有的顾客群。因此有人建议,只要有顾客拿着超过3件或3件以上的东西的时候店员就应该递给他一个购物篮。

而购物篮(车)的出现解决了销售中一个很核心的问题:帮助并刺激消费者继续他们的“即兴购物”行为。因为消费者并不会按照我们设想的那样是列着单子到商店取货的,他们总是在选购了第一本书的时候往往会对第二本书感兴趣,或者碰到其他值得他们购物的商品,这种行为被称作即兴购物。

所以,在零售领域里很重要的一个问题就是解决购物蓝(车)的摆放位置、提供形式、提供时间。比如,购物篮应该散在购物者可能需要它的任何地方而不是只放在商店的进门处(进门处其实并不是个好地方);是浅口带把手的硬塑料篮子还是像宜家那样的提供手提袋子;冬天时衣服的存放如何与购物篮结合起来?

当电子商务在互联网上兴起的时候,购物篮这个概念被映射到了Web上,我们把它统一称为“购物车”。如下图,简单模拟的电子商务网站购物漏斗(Via),在巨大的推广成本的推动下顾客最终浏览了网站,但是却在购物车环节上有很大的流失。

paypal 在2009年第八次年度商户调研中发现,有大概45%的购物车遗弃率。其中占据前几位的分别是:

  • 运费太贵,46%;
  • 想做购物对比,37%;
  • 钱不够,36%;
  • 想找优惠券27%;
  • 找不到偏好的付款方式24%;
  • 结帐时发现商品缺货或其他原因无法购买23%;
  • 找不到客服支持22%;
  • 安全的顾虑21%。

Via:emarketer

当然,关于购物车的流失率挽回问题是很多B2C产品经理非常重视的问题,基于常规的非注册用户是否可以直接购买;对付款流程的修改;客服的支持;提高网站可信度等这样的问题不在这里讨论。

那么,基于已经被遗弃的购物车该如何利用?我觉得可以有以下几个方面:

1、在一个只有注册用户才能购物的平台上,如果新注册用户发生了购物车遗弃。可以考虑在一定时间内如15天向该用户投递EDM。内容包括:他们放入购物车中的产品的降价优惠等信息;和被他遗弃的购物车中商品相类似的商品的推荐营销;礼貌的询问是什么原因遗弃了购物车,要求填写调查问卷并发放奖励。对于新用户而言这种做法既能提现客户关怀同时伴随着降价信息的提醒常常会让用户觉得你确实把他当作上帝来对待了,当然,你也可以把这个叫做用户体验….

2、可以利用用户上次被遗弃的购物车中的商品来做关联推荐。一旦用户将一个商品加入购物车,在99%的情况下他是有潜在的购买欲望的,最后迫于各种原因没有结账,而这些原因并不在于商品本身,而在于平台。当该用户第二次再来的时候,如果能把他上次选中但未付款的商品以另外的形式推送给他,这个效果相信是很好的。

3、替代品推荐。这个需要跟第2条关联使用,并借助整个平台会员的UGC力量,最终形成一个独到的“推荐系统”或者说是“需求挖掘”系统。在用户遗弃的购物车中的商品是否有同类可替代商品?这些商品的价格与运费是否可以被其他用户接受,这些商品是否可以推荐给该用户?

4、被遗弃的购物车中的商品如何处理?当坏人在微博上提出这个问题的时候我们在群里曾有过一个争论。坏人认为,在购物车中的商品是用户购物欲望的体现,被用户遗弃后应该转入到收藏夹;而大熊认为,既然用户遗弃了购物车就说明用户此次购物终止,购物车应该被清空。

我的看法是,被遗弃的购物车中商品的转化需要根据不同的平台来进行判断。很多用户其实是想利用购物车来做比较购物的,保留他们所选的商品在购物车中,方便他们在不同的B2C上比较完成之后来下单应该更合适。

5、其实这些被遗弃的购物车数据也可以被比较购物网站所利用。采用OpenID的形式将是比较购物网站的一个发展方向。就比较购物而言,单纯的机器进行数据挖掘是欠准确的,最精准的最好还是基于用户UGC行为的推荐系统数据挖掘。

当然,这里会引发另外几个问题:比较购物网站是否需要购物车,比较购物网站的购物车该如何设计?下回再扯

百”团”大战,商家的矛与盾

上一篇里,主要说明了一个问题:并不是人多好办事,往往做自己能做的事情比做看上去很牛逼的事情更靠谱

看了很多关于Groupon的评论,大家都同意一个观点,Groupon的功夫在线下,那么,具体线下是怎么样的?没有人提起过。线下部分是一个很复杂的与互联网产品迥异的部分,正与一个哥们说,一个关于团购网站合作的商务合同就已经让很多团购网站焦头烂额了,更别提什么线下的消费环节了。

对商家来说,是否通过团购平台引入的用户越多越好?我觉得不是,再装比一点的说法就是,这个要分情况。

首先,通过团购平台过去的用户和通过自然渠道得到的用户的质量以及消费心理是不一样的。团购的用户基本会把商家正常的经营打乱,根本没有时间去照顾正常的客户,而且团购的客户反而还更挑剔一些,会给商家带来不少压力。
举个简单的例子,我们通常能在电视剧里看到这样的情景,一个从来没有去过高级饭店的人忽然有一天被人请去免费吃喝。镜头里肯定会出现的场景是拼命的拿免费食物,胡吃海塞完全没有吃相,问东问西对任何东西都感到吃惊,然后其他食客纷纷侧目嘘嘘….这是一个很写实的场景,基本可以类比从团购平台去的用户。

而且从消费心理来看,同样是上面的例子,本来你以花1000块到这个高档的地方来吃饭为牛逼与骄傲,忽然有人可以用600块就可以过来跟你平起平坐了,你什么感觉?你的消费虚荣心一下子就被完全打击了,你会觉得这家店无法再彰显你的消费档次,最终,你去其他更牛逼的能提现你身份的饭店消费。
所以,如何处理团购用户造成的老用户的流失也成了商家需要考虑的一个问题。

其次,每个线下的商家需要的用户都是有一个固定的阈值的,当用户量超过这个阈值的时候,商家产生的收益与他付出的成本将无法平衡。这个时候商家需要付出更多的成本来满足这部分突然多出来的不速之客。
如何有效区分团购用户与普通用户?是否有比优惠券更好的方式;通过团购来的用户如何安排?需要提前预约是否是合理的方式?…..

第三,团购的客户往往对于商家来讲都是一次性消费,因为没有巨大的折扣不会再有第二次,更有一种一次就想赚够的感觉。这种以纯小利驱动的用户如果想要被保留下来转化成常客会是商家的一个挑战。

是否是团购平台越多对商家来说越有利呢?

即使再小的平台,再少的用户,运营起来都是需要成本的。如果一个团购平台只能给商家带来不到10个用户,那么,商家是否有必要再继续运营下去?有啊之前推出了很周全的搬家计划,但是C2C商家从淘宝真正搬过去的有几个?其根本原因还是在于运营成本与收益的关系问题。

总结,当团购商家愈来愈多且没有行业细分的时候,团购平台与商家之间的关系将会陷入一个很奇怪与纠结的怪圈当中。

P.s:Groupon目前已经在慢慢转型为一个mail list,不知道国内的团字辈怎么应对?

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Update1:7月23日

我忽然有种花钱团了个累赘的感觉:在糯米团了“雷剧场”,刚打电话去预约被告知已经排到了8月中旬…我只能在周末去看(6点半下班),从8月中旬到 10月10号结束共21次机会。于是有2种可能,要么跟那些“约上小女友,小男友”的学生抢周末,要么就是忘记了票这事,给人人网贡献66块的营 收….

Upadte2:7月29日

据国外媒体报道,美国团购网站Groupon周三发布了一项全新的个性化功能,可以根据用户喜好为其发送最感兴趣的团购交易信息

百”团”大战,无的放矢

首先,特别感谢白鸦老师的场外指导。

09年12月份的时候我从一个台湾博客了解到Groupon这个模式,若干天后王兴以每团付出求生,王兴的特殊身份和特殊经历一下子引爆了这种模式,跟以Facebook为代表的SNS混战、以Twitter为代表的微博混战、以Foursquare为代表的LBS混战一样,从此中国互联网进入了一轮以Groupon为代表的团购混战当中。

起初,我对Groupon有个错误的认识,我的想法很简单,既然是团购那就肯定需要人,有人了还怕没人一起买东西吗?于是,在那期的5G白话中我认为类55BBS、易购、19楼这样的网站来做团购似乎更好。但是,慢慢的我发现,这个认识其实是错误的。下面,总结一下我是怎么发现错误的

首先,分析一下为什么会有用户愿意参与团购呢?我觉得有以下几个原因:
1)契合需求。这个东西我有强烈的购买欲望,但是原来的价格太贵;
2)冲动性消费。这个东西我买不买无所谓,但是周围的人都团了;
3)保障性消费。这个东西我想买,但是自己搞不定或者担心质量问题,团个保障;

这样分析下来,这个市场是足够大的,那么,直接扑上去是否就意味着成功呢?
(之前有个笑话,当被质疑某个市场小的时候有人回应:你没看到钓鱼广告都十年了,特等奖还是三星笔记本吗?中国那么多傻子,随便抓一撮骗一下就能把自己撑死了….)

我们假设某个大社区里有10W用户,这个社区想要进入团购市场,作为一个产品经理最先需要做的事情应该是,分析这10W用户的团购需求,对这些需求进行归类。

这个结果不难想象,除去最大的共性需求图便宜之外,
1)A类用户最想团服装饰品,次想团母婴用品;
2)B类用户最想团母婴用品,次想团图书音像;
3)C类用户最想团手机数码;次想团图书音像;
4)D类用户最想团图书音像;次想团服装饰品;
…..

看到了吧,需要足够大,同时也足够杂,这个时候该如何切入?先做什么?后做什么?后续再如何发展?

按照目前的参战各团做法就是,周一团服装饰品、周二团母婴用品、周三团手机数码….最后,总有一天有(N-1)类的用户不爽,对于D而言似乎你对他的价值就只剩下图便宜了。

到了这里,看出来问题所在了吧。
不对用户进行分群,有针对性的服务,试图去满足所有的用户结果只能是任何一个用户都无法满足。不能让用户有持续的愉悦感,想办法黏住用户的结果就是,用户大量流失。

发现消费需求,引导消费需求,保证消费的质量,这是最关键的事情。所以,Group是基础与核心,On是保证Group可以持续良好的存在下去的手段。这应该就是白鸦说的“靠流量和大用户全抄Groupon有点像反正树上的果子多,石头扔过去总能撞着一个….”这个错误的想法。

目前参战各团几乎都是在满足用户最最低级的需求:价格投机。以利益刺激来做团购,这是最低级的做法,Groupon的精髓不在于此。

我的感觉是,Groupon是一种更开放式的电子商务模式。其核心思想是引导消费需求,其核心体验是轻量级的购物体验,其主要的传播手法是社会化传播与营销。

当然,很多B2C网站开始增加“团购”功能,试图讲这种概念插入到自己的平台上。B2C平台上的团购跟Groupon是两种不同的形式,B2C平台的团购是一种完全的营销式团购

说到社会化传播途径,这点上也许在中国并不适用。我曾经写过一篇“从现在开始,请重视微博营销”,结果这种社会化的传播模式仍旧没有被我们的市场部看上眼过…..社会化营销模式在中国目前的互联网环境下,方兴未艾,前路渺渺。

如果考虑用另外一种方式似乎更好些?
我们先来考虑,Groupon说的是每天团一种不同的东西,那么,如何让你的团购用户第一时间知道今天团购的东西?邮件是最好的手法吗?微博是最好的手法吗?SNS是最好的手法吗?
回头再想用户,团购的一个极为重要的群体是什么?我认为是上班族。上班族每天第一时间(注意是第一时间)获取的信息来自于哪里?我认为是在上班的路上,话到这里,答案已然揭晓。

当然,当团购网站的用户量足够的大的时候,用户需求必然要分层,简单的就是可以考虑针对不同的用户群团购不同的商品,这里需要在前期规划好用户体系(积分、活跃度等)。

总结:
1)Groupon有搞头,但是目前的玩法有些太肤浅;
2)大流量的网站搞起来看上去很容易,其实更难;
3)Groupon功夫在线下;
4)Groupon最忌讳的事情是大而全,我赞同智勇的说法,定位最重要。

最后,几个问题:
1)有没有人考虑过商家与团购网站之间的关系,是否真的是一种纯共赢的关系?对于商家而言,是否团购网站越多对他们越有利?
2)商家与团购用户之间的关系,商家如何看待这些通过团购来的用户?

说说那些商城的导航

简单说,设计就是要解决问题,这是设计的本质与落脚点

电子商务网站的主导航设计是整个网站最最最核心的模块之一。导航需要解决的问题就是,告诉用户如何快速准确的到达他想要去的任何地方。

在所有电子商务网站中,Amazon(注意,不是卓越亚马逊)的导航设计向来是所有电子商务网站学习与仰慕的对象。Amazon的导航在经过数次变迁之后被从顶部挪到了左侧,从横向Tab变成了纵向Tab。Amazon的这种Tab页签式导航,相对与卓越亚马逊的标签列表式导航而言缩短了主导航的高度,在第一屏的时候就能把所有商品大类全部暴露出来,降低了用户的寻找成本。因此,这种模式的导航被越来越多的电子商务网站所接受。

大约在1年前,QQ商城改版,借鉴了Amazon的这种导航模式,同时做了创新式的扩展。QQ商城在每个Tab页签里不仅展示了二级类目,同时还展示了品牌,这使得整个主导航从纵向上进一步缩短同时往横向上扩张。
随后而来的京东商城淘宝商城(扩展有分类推荐与品牌推荐)以及淘宝电器城纷纷相仿并采用了这种扩展式的Tab导航模式。

不过,我觉得这种创新在某些交互细节上有待改进,我们先来看一下QQ商城的主导航截图:QQ商城的这个主导航在Tab页签的标题上显示的形式是“一级分类标题+二级分类推荐”的形式。
从这个表现形式上看,“运动鞋”、“棒球帽”是2个标签,我这么认为是没问题的吧?

我们假设这样的一个场景:你来到QQ商城,很明确的就是想购买“棒球帽”,你肯定是会直接奔去点击“棒球帽”(注意,是点击)。因为这个“棒球帽”长的跟一个标签一模一样,我们之前的Web使用经验告诉我们,标签就意味着是带超链接的,是可以点击的。可是,当你把鼠标移到“棒球帽”这个标签上的时候,你发现,他是个伪娘!
你点击了半天,发现没有反应,你再仔细一看,他引导你打开了整个“运动户外”下的二级分类….这个时候,你的鼠标需要在做一次长途奔袭,去弹出来的弹层里寻找“棒球帽”,当然,你还得小心点别奔袭到界外,不然整个弹层就关闭了,你需要再来一次(图中虚线)。
这个场景里,我们经过几个动作:1、准备点击;2、无数次点击后觉醒;3、鼠标小心翼翼的滑过弹层去寻找;4、点击。
P.s:其实,图中这个例子我们在弹层里也找不到“棒球帽”,因为它被变异成了“运动帽”?

我们再来看京东商城和淘宝电器城(注意,不是淘宝商城)。其实跟QQ商城差不多,只不过样式上做的难看点….当我目标明确的奔着“洗衣机”去的时候,鼠标所到之处弹层出现了一级分类“大家电”下的所有二级类。同时,“洗衣机”、“平板电视”这2个处在Tab页签标题上的推荐二级类被覆盖了。
这个场景里我们经过的动作:1、准备点击;2、发现要点的家伙没了,开始寻找;3、点击

从这个意义上讲,我认为,京东商城和淘宝电器城的这种处理方式要比QQ商城在体验上更好。QQ商城在鼠标Mouse on之后给了我2个道路:点击,拼命的点击、鼠标奔袭到弹层;而京东商城和淘宝商城直接覆盖了之前那2个长的像标签的家伙,我只有一个道路:鼠标奔袭。
有的时候,给用户越少的选择更能让用户集中起来完成目标任务

OK,案例观摩完毕,分析一下为什么会出现上面的问题?
很简单,我觉得就是没有把一个东西做到极致,随心所欲的使用表现层的东西去覆盖了框架层与结构层的事情。展示在Tab页签标题上的那些(洗衣机、平板电视)其实并不是标签,但是,他们在展现上跟标签一模一样(京东使用了灰色字体,说明他们意识到了这不是标签,但是我觉得还不够)。

解决方案?
请参见Amazon的做法。
把那些长得像标签的家伙砍掉,使之不具备标签的属性,换成文字描述就OK了。

最后,几句题外话:
1)不知道京东商城暴露在每个Tab页签标题栏里的那2个二级分类是怎么来的?我仔细看了一下,似乎是程序直接调用而不是经过人工编辑的?如果是让程序来调用这个黄金地段的内容,那就真太可惜了。
2)京东商城在首页左侧主导航里的一级分类都是可以点击的(如数码手机),但是在全部分类页面却变成了不可点击的,Why?
3)QQ商城暴露在每个Tab页签标题栏里的那2个二级分类似乎是经过编辑的,但是这种标签式的展示让我很挫败,比如我想买个棒球帽,结果找了半天只发现个类似的运动帽….
4)最后, 大熊哥主导的淘宝商城在此次主导航比拼中最终胜出!

购物点评之“试”时代

很早的时候我在建外SOHO见过这样一家店,说他是店实际上有点不确切,因为他不是卖东西的,他是分拆东西的,他是一家试客店。

他们的模式很简单,你交365块钱成为会员,然后你每天可以去他那领取3样东西使用。这些东西包括香水、面巾纸、小饰品、小食品、化妆品、…、等等。基本上都是女性相关的用品,且都是较高端的品牌。而每个会员能够领取的并不是一整瓶,而是被分拆过的N分之一瓶。比如一瓶Dior香水会被分拆成够一个女人使用2到3天的小瓶子若干,然后每个会员限领一份;饼干是按照小袋来领取的。
据店主介绍在3个月内会员已经上千,每次路过的时候都看到很多美眉在领取试用….他们走的实际上是一种线下的口碑营销模式。

最近,我开始关注购物点评社区,发现一个很有意思的现象,在国内做的还算有人气的购物点评社区基本上都是女性相关产品的点评社区,如果算上豆瓣的话那么图书影像算一个。其他的如数码产品、服装服饰、百货用品等等基本没有见到成型的。

那么,为什么以女性为主体的购物社区更容易集结?
①、女性之间的用户关系很容易建立;
②、女性用户相对男性用户而言更喜欢展示,展示自己以及自己的购物经历;
③、女性用户的贪小便宜心理也导致她们更愿意与一群人联合在一起探讨;
之前我写过一篇“为什么丫头们更喜欢去淘宝而不是B2C购物”,大体上也能说明这个问题。

那么,为什么女性用品为主体的点评社区容易红火?
①、女性用户爱展示;
②、女性用品需要对比且品牌迁移成本低;
③、以试用装为核心的三赢用户链;

我们再回到最初开始谈商品点评的时候我说的,用户出于什么目的愿意点评呢?无外乎三种:利益受损、得益、闲得无聊
对,利益,是利益!利益几乎是目前所有有点评的网站初期甚至一直沿用的套路。简单说,90%的点评站点的数据是烧钱堆起来的,其余的是垃圾数据堆出来的。当然,豆瓣在特殊的时候进入一个特殊的市场,是个特例。

有的网站在前期是直接给RMB奖励;有的是给积分奖励,积分兑换礼品。而这些起来的女性购物点评站是靠的另外一个利益奖励——试用装。
从化妆品的属性来看,化妆品很容易标准化、化妆品确实需要对比,而且更换周期 短,品牌迁移成本也低。所以,试用装的出现实在是绝配啊!
网站发给用户某个新的化妆品的试用装,用户可以免费领取试用,而唯一的代价就是提交一份试用报告(点评)。这对于喜欢展示又乐于不断尝试的女性用户来说,简直是再轻松不过的事情了。

于是我们看到在化妆品类点评网站实际上存在这样一条链条:厂家提供试用品——网站负责找人试用——试用用户提交点评——形成口碑引发其他用户使用——厂家得利,网站得益,用户获益。这是个三赢的买卖!

同时,这个模式基本无法复制,这是由化妆品的商品属性决定的,其余再无什么可以试用的产品了…..不过,不以化妆品和女性用户为主体的点评也有日渐成型的,但是大多集中在B2C商家内部,因为B2C自己来做的话,其实也存在一个利益链条,且待下回分解。

那帮披着比较购物皮的蛆虫

关注比较购物这个行业有段时间了,也跟一些做过的朋友有过交流。总体来说,这个行业是个看似复杂其实也很复杂但是想走歪道也很容易的行业。

我们先来看一下我们想象中的比较购物是什么样子的:我想要买某一个商品(如Ipad),我最在乎的是价格。于是我使用比较购物进行搜索。这个时候,比较购物需要提供给我的信息应该包括:
①、ipad这个商品在不同的B2C网站的价格几何?
②、ipad这个商品的价值本身如何?
③、各个B2C是否存在会员价、促销价、购物返点等优惠信息?
④、这个B2C商家本身如何,是否值得信赖?
⑤、ipad在使用性能上如何?部分软件去什么地方下载?
⑥、有没有其他类似ipad的产品可以推荐呢?有没有在使用ipad的好友可以交流?
以上6点按照一个用户的整体购物流程来排列的,比较购物网站首先需要解决的是找到这个商品,其次是价格,再最后是交流

找到商品看似简单,实际上是一个复杂的事情。比如,同一本书在不同的书店陈列的时候名字会不一样,有精简版、有促销版、有收藏版,这些商品名称虽然不一样,但是都是一本书(ISBN号是一个办法,但是无法完全解决);有的手机会存在黑色、白色、红色,但是都是一款手机,不同的B2C可能主打的颜色不一样,所以商品名称不一样。那么,比较购物引擎在抓取的时候如何处理?
是通过数据抓取之后的聚合!3个不同颜色4个不同简称的7个商品应该被聚合到一个单品页面里去,他会有若干不同的价格!简单说就是,首先要通过算法对数据进行规整,把不同B2C对同一商品的不同展示整理到一起,在一个页面里展示出来。

价格抓取看似也很简单,但是实际上一直存在几个无法被解决的问题。比如,更新的频率是多少?频繁的使用splider访问一个B2C网站会被封,即使是B2C开放接口,如果数据量过大也会给他们的服务器造成很大的压力,如何聪明的配置splider?;促销价怎么算?不同等级的会员的优惠怎么算?;部分B2C的商品价格采用的是图片的形式,这个图像识别技术有多少企业具备?
PS: 从这个意义上讲,目前试图在比较购物里做“购物车”的想法都是扯淡。比较购物+购物车是一个更难的课题,包括商品+价格+结算等等(豆瓣只是谈了几家书的合作,且每次只能在5本以下,这个不算购物车)….

我们看到,这是比较购物网站首先面临到的2个最主要的问题:查找商品、更新价格。我们不考虑市场方面的影响(中国电子商务的发展与用户使用习惯),这2个问题无法解决,那么,比较购物势必难以发展。
可是,在中国畸形的比较购物行业中,我们发现很多网站绕过了这2个问题,他把“比较购物”披在身上,然后赚了另外一笔钱,且赚的很欢畅。

比较购物实际上算是一个垂直化搜索引擎,是一个倒卖流量的平台。因此,比较购物的盈利模式无外乎三种:流量套现、CPS、广告。
于是很多聪明人开始想,首先要产生流量然后才能倒卖流量才能做广告,才能玩CPS。怎么产生流量?求助搜索引擎!怎么才能让搜索引擎喜欢?做SEO!

至此,你已经明白为什么国内的比较购物网站动辄就牛逼的对外说自己已经有上千万的商品库了;你也能明白为什么一个就几个人的小团队搞出来的所谓的比较购物网站能赚上百万,你再跟他们一聊,他们甚至都不知道什么叫聚合,他们也没有自己的数据研发团队;你明白了为什么国外的比较购物网站都那么简洁明快而国内的比较购物网站看着那么臃肿….

他们靠不断的从不同的C2C、B2C抓取商品然后对这些单品进行堆砌来让自己的商品库不断庞大,更多的单品页就可以挂更多的广告,就可以在搜索的时候更占便宜,也有机会产生更多的CPS….
他们不区分这些商家的好坏,把淘宝的数据和B2C的数据搅拌在一起。谁管呢?反正我需要的是数量无与伦比的商品库….
就这样,通过堆砌商品库和其他手法来做好SEO引入流量,再利用流量赚取关键词差价或者把流量倒入B2C赚取CPS,一条披着比较购物外衣的灰色的产业链诞生了!很多人在做着并且不断的还有人准备这么做着。

为什么比较购物网站的流量套现这些好做?
①、搜索引擎和他们狼狈为奸。因为他们倒卖的广告是搜索引擎分发给他们的;
②、大批电商网站的兴起使得电商方面的SEM炙手可热,且从比较购物这个电商皮下扒出来的东西也看上去更符合电商这个名目;
③、大部分B2C都是刚刚兴起,需要新用户,这个时候的新用户成本他们不会太在乎。

但是,他们是比较购物行业的蛆虫!是整个电商行业的害群之马!

这样下去只能让原本就不普及的比较购物行业被更多的人误解、遗弃。因为他们只觉得自己不断的被欺骗,不断的从一个垃圾站转到另外一个垃圾站,那上面的每一条链接他们点击之后就会给别人贡献几分钱;
这种购物的比较方式没有给用户带来任何价值和方便,反而增加了购物负担;
通过这种歪门邪道来发展而不是通过自身创新与对技术问题的攻克来发展电子商务,这样下去,比较购物情何以堪?

如果你发现一个比较购物网站做了全分类比较购物,目前状态下,我认为他不靠谱;如果你发现一个比较购物网站无法把实际上的同一个商品给你放在一个页面里展示,他基本不靠谱;如果你发现有比较购物网站说自己的商品库在200W左右,基本靠谱,如果超过500W基本不靠谱,如果在千万级,那么直接不靠谱!

比较购物应该可以做的几件事:
①、对数据的不断优化,对商品的聚合,放弃邪恶的商品的堆砌。健康产品库;
②、把C2C的数据与B2C的数据分开,如果可以,不要收录淘宝的数据,淘宝本身就是个比较购物站;
③、数据更新频率的提高,如果可以,openID是个方向;
④、切入口碑领域,往更加纵深的导购方向发展;

比较购物应该在于精准而不在于数量,无法标准化的商品实际上是无法比价的,如服装等;比较购物最终会成为一个配菜,以比较购物延伸出去的导购才是王道;如果没有核心的技术,只想着赚灰钱,那是蛆虫!

有用or没用

首先,请注意本文问题存在的环境:针对与电子商务网站商品点评的内容的Digg行为!

其次,请注意,我这里说的“踩”与你在社区里看到的“踩”或者“踩一脚”并不是同一个意思!这里的踩是指对这个点评内容进行投票,质量差的内容你判定后对它进行踩,是踩下去让他不会在前排被围观的意思;社区中出现的“踩”是指你去访问TA的空间,留下你的足迹,是对你行为的一个记录,跟质量判定没有关系!

从目前的电子商务网站的商品点评来看,所有的开放了对用户点评的内容进行Digg的系统都采用了“有用”or“没用”、“顶”or“踩”、“鲜花”or“鸡蛋”、…等的两元属性对该内容进行进一步的UGC,我的问题是,这两元属性是否需要同时存在呢?为什么要同时存在?

我试着从我的想法来分析,我觉得完全没有必要同时存在。
首先,为什么要对用户点评的内容进行UGC?是希望对用户点评的内容进行数据挖掘把用户们认为有价值的内容放在最前面,即使这个内容对商品本身并没有什么意义,比如“三狼啸月”的案例;其次,假设我们存在“有用”与“没用”2个属性,那么,出现“1000个有用”、“1000个没有用”这种情况下的时候,这个数据该如何处理?用户是否需要这个数据?作为网站方是否需要把这个数据告诉用户?

那么,如果我们只放置一个“有用”,如果用户觉得这个点评确实是那么回事,点击该按钮做一次Digg;如果用户觉得不怎么样,或者是错误的,那忽略之;如果用户觉得错的离谱,这个时候又没有反对按钮,那么回复自然而然的就成为了反对按钮的替代品,这样是否会提高了对点评回复的数量呢?
同时,仅存在“有用”选项是否会妨碍或者打破现在的点评Digg体系呢?我觉得不会,只存在“有用”也一样会把有价值的信息凸显出来,有价值的信息被凸显出来是否也就意味着把没有价值的信息沉下去了。

有人提到目前电子商务网站的点评内容Digg同时存在“有用”和“没用”是不是和Digg.com一样的存在“-1与+1”这样的复杂的算法?  我觉得完全没有,也完全没有必要,因为这个不是核心功能!
那个不存在的视频网站Youtube设置视频的评分是5分制,结果显示,几乎被打过分的视频都是5分或者1分;那个存在的视频网站Youku设置视频的点评是2分制(顶or踩),结果得到的效果跟Youtube一样…..

那,为什么对商品点评内容的Digg非要是同时具备两元属性呢?我只设置一个属性不行吗?大家觉得呢?

同时引发出几个问题:
1、存在“有用”与“没用”的情况下,是否还需要“举报”和“分享”呢?
2、对“有用”与“没用”的点评应该做怎么样的限制?是否允许用户今天觉得有用,明天又觉得没用?
3、当仅出现一个“有用”的时候,是否与再出现一个“分享”相抵触呢?

商品评论的Tag模式

这是再次扯起商品评论这个话题了,09年12月的UCD书友会话题就是“商品评论的设计”,当时我在引导讨论的时候主要涉及到的是很具体的问题,并没有做太大的发散,现在继续来扯….

在商品评论这个问题上一直存在一个矛盾,就网站而言是希望通过点评收集越多的信息越好,而对用户而言则是希望花费越少的成本越好,当然,不排除很乐意点评的情况,比如一个点评5块钱或者晒单。在这个矛盾下造就目前的电子商务网站点评情况是,产品设计师把表单设计的越来越长,用户需要手动输入的东西越来越多,网站运营起来越发困难,不能不花钱买点评(许多点评网站都是这么起来的)。
我小样本的抽查了京东商城的商品点评(如对E71的2000余点评),至少发现3个问题:①用户对“总结”这个表单项不知所错,不知道该写什么;②用户对优点、缺点、总结的输入超过50字的不足10%;③逐条看优点、缺点,很累也不利于数据挖掘。

我们再回到电子商务网站商品点评的本质,商品点评的主要作用是什么?我认为是引导用户快速的作出购买决策,而用户所发出的点评其实是拿商品本身来与自己理想的商品做对比。
这里,我觉得商品点评(上面说的是电子商务网站的点评)应该分为2个大类:引导用户形成购买欲望、引导用户快速作出购买决策。前一种一般由资讯站点与导购站点完成、后一种由电子商务平台自己完成。
作为让用户形成购买欲望的点评必然是图文并茂最好,而作为引导用户快速作出购买决策的点评,我的看法是,越简单越好,越直观越好!所以,长文本框的输入必然不是好的选择,多表单的常文本输入框更是一厢情愿!

那,引导用户快速作出购买决策的点评表单该是怎样的?我们先来看个我曾在新浪微博上提到的例子

这是美国著名的比较购物网站Shopping.com的点评系统的部分截图,其前身是一个购物搜索网站,后期的时候收购了当时美国火爆的点评网站epinions.com。在收购之后他对epinions的点评系统做了改进,整个表单包括打分(5分制)、撰写标题、以checkbox的形式选择出商品的优缺点与最佳用途(允许自定义)、详细描述、是否推荐给朋友。而在前台展示的时候shopping.com对checkbox中的标签根据用户选择的热度只显示最热的部分。
实际上Shopping.com的点评表单就是一个Tag模式的数据挖掘,这种标签模式极大的提高了用户的点评成本,同时用户在浏览的时候也能更加迅捷的知道该商品的性能属性。

当然,我并不认为shopping.com的这种表单设计符合中国网页的设计,我看到确实有点评网站汉化了shopping的这种点评表单,但是,这确实不是一个好做法!
首先,checkbox的做法会让表单显得很长,依旧没有完全的解决我之前提到的最大程度降低用户成本的做法;其次checkbox不是最低成本的用户交互模式;第三,我觉得作为一个比较购物网站,shopping的这种必须要求填写点评标题和内容的设计也是值得商榷的。
我的改进想法:①、利用Tag点选的模式来取代checkbox组件;②、把打分与点评分开。在打分的时候包括5分制的打分和Tag点选模式的选择,点评内容隐藏起来,加一个checkbox选项“不过瘾,我想再说点什么”;在选择点评的时候则显示完整的表单。

目前,没有看到中国的电子商务网站有使用这种低成本且便于做数据挖掘的点评系统出现。我认为,这种模式(不是指这个样式!)会是一种巨大的变革,会是对电子商务产品设计有非凡的价值,那,谁会是第一个有勇气革命?

UPdate:2010年3月28日 ,接内部读者举报开心网(kainxin001)的转贴点评设计(如下图)跟我改进过的shopping的Tag模式类似,牛逼!
原来淘宝UED在去年的时候在淘心得部分的点评中已经实现了我的这个想法,拜服,拜服!

关于系统邮件的设计

写这篇文章的直接诱因是今天下午那个巨崩溃的淘宝注册体验(注意,我说的是给我的体验巨差,没有说用户体验!)。电子商务产品的设计中,我们会最频繁的面对的一个模块就是EDM,在这个过程中积累了一些想法,一并记录下来。

系统邮件可以简单分为2类:提醒类(注册提醒、订阅提醒、生日或节日提醒)、EDM(电子邮件营销)。

一、作为提醒类的系统邮件,我个人觉得比较简单,只要把握住:简洁、直接2个要素就足够了。提醒类邮件不需要花哨的修饰,不需要夸张的表达,因为对用户而言他唯一需要的就是知晓邮件的内容同时点击那个他需要的链接就足够了,建议使用文本形式制作。
>>对于发信人:表明身份即可,可以直接使用网站名称。如:Twitter、Flickr Mail
>>对于标题:表明邮件的来处+需要处理的信息类型就足够了。如:kentzhu is now following you on twitter!
>>对于邮件头部:需要有一个固定的头部,一般直接使用网站的LOGO就够了。当然,也看到部分EDM放的是LOGO+网站导航。建议不放,因为提醒邮件的作用在于让用户快速的完成任务,不是推广,区别与EDM邮件。
>>对于邮件内容需要注意:
1) 千万不要使用图片!这点我觉得是跟网页设计最大的区别,网页上设计师都会使用大且带颜色的按钮来吸引用户的视觉注意,但是在邮件设计中恰恰是个巨大的错误!因为,几乎所有的邮件系统在接受邮件的时候都默认不加载图片的。所以,在邮件中最有力的吸引视觉的手法是文字!比如,
淘宝的注册提醒邮件,使用了2个巨大的登录按钮,但是,默认的时候图片被屏蔽,于是整个邮件一片空白….
2) 链接地址千万使用明文的!目前主流的提醒邮件链接是一个文字链同时附加一个明文链接地址的做法,也是可以的。因为有的邮件系统可能会过滤文字超链接,所以设置成超链接和明文链接的地址一致的做法可以避免这一点。
3) 如果,你真的要使用图片,那么,请在这个图片上加注“Alt”属性。这样即使图片被屏蔽了也能知道这个图片代表是嘛玩意。比如,Flickr的提醒邮件在这点上就很棒。
>>对于正文:请千万简洁,表述一下这个是什么动作,用户该怎么做就OK了,其他的啰嗦的不要!因为在这个模块里,用户的目标任务是单一的,你需要的是用更单纯的页面来让用户快速的完成这个任务,这就OK了。
>>其他:如果可以请告诉用户如何退订类似的邮件(别学
流氓卓越亚马逊!);可以善意的告诉用户请勿直接回复该邮件。

二、EDM邮件对用户而言,用户可能会更关注其内容的丰富性和视觉效果。因此EDM邮件必然无法纯文字,且EDM邮件的主要目的是吸引用户去网站乃至与去购买,所以会更复杂一些。
>>对于标题:务必吸引人。但是前提是要表述清楚内容同时不要过长。
>>对于页面的宽度:建议控制在650px以下。个人比较倾向于使用650px,因为这个宽度不管是对于2栏还是3栏的设计都比较容易布局(刨除10px的间隙,然后再整除一下,很明显这个数字比较容易搞定)。
>>对于页面内容:因为使用图片无可避免,但是,重要的内容请务必使用文字,哪怕是使用了图片也务必给出文字标识!这点上有啊的EDM做的很棒,有啊的EDM页头是LOGO+主导航的模式,LOGO使用了Alt属性,同时主导航是直接实用的文字链接的形式。这样就算整个邮件图片被屏蔽了重要的信息还是可以显示出来。
>>对于图片的使用:建议给每个图片一个固定的宽度和高度及Alt属性标识,同时,注意不要使用背景图片。
>>对于引导:一般的EDM都会在web端留一个源地址,所以,请在你的EDM的明显位置给出一个超链接,“如果图片无法显示请点击这里查看”,这样就算被屏蔽了也能引导部分用户。
>>关于一致性:如果您会定期发送EDM(这句好似废话啊),请注意使用统一的风格,主要是页头和页尾的风格统一。如果,你是有期刊号的请将期刊号和时间也一并加入!
>>关于提醒:请将如何退订、如何联系等必要的内容不吝的放在页面的底部,做个彬彬有礼的推广者。同时,如果您愿意提供退订按钮,请务必试着实现一键退订….

>>一些补充:系统邮件的制作应该随时注意按照邮件的玩法来走,打开速度要快;页面不要过长,建议在2屏内。关于具体内的排版与设计且听下回分解。


奉上有啊EDM一枚(故意屏蔽图片)

让评价故意走光

2009年UCD书友会的最后一期话题是:商品评论的设计。结合我之前做的相关设计和一些收集做了一个简单的PPT分享。有同学跟我要PPT的原件,由于我个人真不擅写PPT,所以做的蛮难看,这里就结合下午大家的讨论简单把提纲列出来吧。

1、商品论对与电商的意义
1.1重要性
参照CNNIC09年11月发布的调查报告《
2009年中国网络购物市场研究报告
1.2如何引导评论
>用户评论的原因在于利益与精神点的触动:利益受损、得益;与某些评价共鸣、参与感;得到的心理满足;获得利益(积分)
>常见引导手法:EDM(卓越);积分奖励(京东及社区站点);营销手法(三狼啸月)
2、评论的权限

2.1谁能评论
任何人?注册用户?购买过的?编辑/专家点评?
2.2评论频率/次数
只能一次?在购买完成的某特定时段内?可以对评论做修改?
2.3未登录的处理
亚马逊、ZOL的失败案例
3、评论的内容

3.1打分
3.1.1打分的形式
>交互:下拉?单选?JS星星触控?
>分制设计:3分?5分?10分?
3.1.2打分的要素
3.2评论
3.2.1评论的形式
>是否需要标题?
>是否有字数限制?
>是否分项评论?优点、缺点、总结的做法是否正确?
3.2.2评论框的设计
>细节之未登录的处理
3.2.3评论的UGC
>是否允许对评论投票?
>是否允许对评论再评论?
3.3评论与网站其他内容的组合传达
>评论的内容如何传递到社区?
>社区关于该商品的优质信息如何传递到商品页?

3.3.1评论与讨论之间的关系?
卓越:评论+讨论
当当:先社区再BBS
4、评论的展示
4.1评分机制
>不同用户群所做出的评论的权重如何处理?
>海量评论数据的系统消化与展示:豆瓣打分5分制,显示10分制;有啊打分10分制,显示百分比制
4.2商品页面的展示
>与BBS、SNS的组合
>展示排序:时间?投票指数?digg指数?
>展示的地方

5、案例展示

如果您有更多关于商品评论设计的ideas,欢迎参与UCD大社区话题:商品评论的设计

完整PPT下载:http://www.slideshare.net/kentzhu/ucd12

返利返现返点如鸦片

购物返现的前世今生
早在2000年的时候这种模式在国外出现,一些较大的网站如
FatwalletEbates已经运营近10年。2003年这一模式逐渐被国人熟知与运用,易购51返利快钱等网站随之兴起。这个领域在经过了近几年的耕作后,2009年腾讯网易两头巨鳄突然闯入。自此,购物返现/返利/返点开始被更多的人关注。
实际上,不管是返什么其实质都是一种CPS广告模式。
用户从该类网站的链接去B2C网站购物后,该类网站将给购物用户一定的现金回馈。简单说,就是用户通过他们介绍去购物可以拿回扣。

返利返现返点如鸦片

一般返现网站设置的是10元起提现,而返现比例大约平均在15%左右(成人用品类较高),就是说,至少需要70块才能达到提现的最低限度。当然,如果要提现到支付宝还会有1块钱的手续费,于是,大多数人的做法是积累到一定额度再去提现,如何积累?只有继续在该返现网站的通道里购物。
想象一下,如此一来,实际上,这些返现网站就成了一个新的购物入口。而返现网站里的用户也就像吃了鸦片一样,离不开这些返现网站。
这也是为什么返现网站的转化率一直很高的原因所在。有利可返加上B2C的品牌可信赖,转化率不高就怪了。
而对于B2C商城而言,返现显然是把双刃剑。一方面返现可以给他们带去新的用户,增加销售额;另一方面,返现的存在让他们无法保留住老的用户,大量的用户 依然会流失掉。从目前的环境来看,还没有哪个B2C能真正做到培养自己的品牌忠诚度和网站体验使得自己有大批忠实用户的 。
所以对于B2C商城而言,在目前价格战的大环境下,购物返现他们是又爱又恨又没法戒掉,就像鸦片一样。

为嘛腾讯和网易突入返现市场
前面说过,返现实际上是出于对消费者天生的贪小便宜的心理的把握。你必须不断的去返现网站积累你的返现额度然后提现。腾讯的介入其天然优势在于对这种小额度的消费。9块钱提现太不划算了,那就直接换成Q币使用吧,要不买个空间的什么挂饰,这是多么顺畅的事情哇。当然,也可以导入到财付通里进行积累。
回头我们再来看看关于比价购物的事情。我们一直说比价购物属于购物前的准备阶段,但是问题在于,比完价格怎么办呢?价格是低了,但是信誉度咋办呢?所以,比价购物网站的转化率相比返利网站而言会低很多。
如果把比价和返利结合起来会怎么样呢?价格有比较了,信誉也有保证了,既实惠还捡了便宜。于是,做完比价购物的网易也进入到了这个本来被垂直耕作的市场中。

再往下联想,做产业的中间链条
现在来想,返现网站们能够得到什么呢?赚钱倒是不一定的,当然我觉得也是其次的。首先,如鸦片般的积累了人气,让一帮人开始被黏在网站上和论坛上,开始讨论各个站的返点如何,在淘宝上怎么买东西更划算了。有了人,其他的事情就办多了。
腾讯的介入实际上也是给返利网站提供了一种新的出路,返利网站现在可以继续更下游网站合作,可以把用户帐户中所得返利转化成点卡、QB、网游装备、其他虚拟产品消费等。这样,整个产业链可以打通,自己也就处在了整个链条的最中间了。
从返利到点评实际上也是一步之遥。饭统网的模式是从饭统订餐之后可以得到优惠,而饭统上有大量的餐馆点评信息。而现在从返利网站出发的用户都是冲着返利去的,并没有一个更加翔实的比较,如果加上这家B2C里产品的点评,这样会更加让用户买的放心。

返利网站如同海市蜃楼?
这个观点来自白鸦。他的意思是,返利网站里有一个重要的假设,那就是用户会在乎这个返过来的利,但实际情况是直接去便宜的地方买可能更便宜。
我持保留态度,大家讨论吧。

一种新型的返利模式
前几天wkcow介绍的。某商家A发出悬赏,你可以从他那里领取到一个唯一ID的链接,你使用这个链接任意传播,有多少用户通过你的这个链接产生并完成了订单,你可以按照订单的个数抽取一定的费用。如果你在某个社区或者某个团队中拥有很高的威望,你就会相应的获得更多的来自你的ID的订单,相应的你得到的返利也更多。
这个是典型的利用熟人或者意见领袖口碑营销返利的方式,当然,正如wkcow所讲,这个模式还可以改进更为好玩和有做头的模式。

干掉那鸡肋般的网页客服!

客服系统是电子商务网站核心系统之一,客服的反应速度很大程度上直接决定转化率。在B2C发展的前期,大部分网站会挂上一个网页客服系统,包括IM和WebIM两种模式。
部分网站会在显耀的位置来一个QQ或者MSN或者SKYPE取名叫客服1、客服2、客服3,然后有部分时间是灰色的,部分时间是离开的,部分时间输入了半 天没有回答;部分网站会在页面上加载一个由53KF、TQ、LIVE800等提供的网页版留言、聊天工具,每次加载网页的时候会卡半天;更有甚者觉得把网 页客服摆在显眼的位置还是不够显眼,于是就像个狗皮膏药一样跟随着屏幕滚动,你屏幕滑动到哪丫就跟到哪……

很多人的看法是,在B2C运作的前期考虑成本、人员等问题需要这么一个东西,等到后期的时候可以拿掉。不过我的看法是,越是在前期,越不能搞这玩意,也越不需要这玩意。
1)有多少人是在非工作时间买东西的?我想这个比例应该不小吧,当费了老劲点击弹出了在线客服发现没人的时候,这叫一个沮丧。
2)从网页和系统的兼容性上看,目前的IM嵌入做的很不好。QQ的嵌入是必须要对住版本号,不然会提示错误,目前使用非官方版本和旧版本的人不在少数吧? 对于不同浏览器的支持问题,至今旺旺尚不能在Firefox下弹出,别跟我说使用firefox的用户是少数什么的,那是扯淡。
3)从时效性和准确上看,这是最致命也是最核心的一个因素。往往会出现一个在线客服一下子弹出10来个窗口的情况,你觉得客服人员是千手观音吗?如果使用机械的按照常规回答复制的话,这不是典型的浪费吗?
4)从用户体验上看(抱歉,我又提到这个词了,该说从给我的体验上看),网页客服的嵌入是个非常影响网页加载的问题,而且不少很流氓的跟随型网页客服更让人烦不甚烦。
所以,这个东西完全是个鸡肋的玩意,而且如果你打算把你的B2C做大做正规,在最初的时候你就该勇敢的把他干掉!记住,在线客服不是一个好的导购员!在实 体店的时候需要导购员去察言观色看你的眼神给你下眼药,直到你买下,而在网购时代这个任务不应该也没法让在线客服来做。这个时候你应该把你的B2C看成是 宜家而不是普通专卖店了。

系统帮助、购物流程引导(UE)、产品信息展示(UI)这些实际上是客服系统最核心的部分也是最治本的部分。
在B2C建立的前期就应该规划好系统帮助,并且系统帮助需要实时更新。通过对客服记录的分析总结出用户提问最多的问题添加进去,并且随着网站的优化不断调 整这个帮助系统。现在,大家回头看看各个B2C网站,有多少帮助系统是陈年往事的?总在抱怨用户不看帮助系统,系统内容做的烂同时又不能很好的主动引导用 户进行帮助,用户怎么看?
不断的优化购物流程和产品排列展示是减少客服系统压力的最核心最有效的办法。从需求上看,为什么会用到客服系统?无非是不知道如何使用网站,不知道如何找到自己需要的信息,对产品信息不够清楚等。而这些都是在网站产品层面可以绝大部分解决掉的事情。
最后,干掉那鸡肋般的网页客服吧,放心,是好事不是坏事。2个做B2C的哥们介绍说,他们拿掉了网页客服之后,订单并没有因此减少,而客户的投诉量却在减少,客服人员的压力也随之减轻了。

传统BBS与电子商务的嫁接

首先,这里所说的传统BBS是指98年左右开始逐渐凸显06年左右开始火爆至今存活不多的,以discuz搭建的比较垂直化的BBS。
这类传统的BBS目前的典型产品形式是一个类似资讯的首页+以discuz搭建的BBS;有自己独特的成熟的社区文化;因为有较为严格的内容控制他们在成长的过程中避免了“火了—水了—完了”的常规命运,也因此拥有了大批的忠实用户。
严格的内容控制,良好的社区氛围,忠实的用户群,三者相互作用使得这些BSS一直在产生能量且能量也一再聚集。不过单一的BBS产品架构自身的缺陷越来越 让这些社区遭遇瓶颈。用户的需求在不断的变化,之前传统BBS的积分体制、荣誉体制等已经越来越无法满足社区用户的需求。大多数传统BBS面临着积分无法 流通或者逐渐失去意义等问题。

简单的说就是,这些传统的BBS的发电功能目前尚可用但是用电能力几乎没有。于是,他们的问题就凸显出来了,该如何最大的限度的把这些电消耗掉同时赚取剩余价值呢?这是这类BBS面临的最首页的问题。
目前来看中文社区的发展方向主要有2个:SNS化、电子商务化。SNS化没有什么好说的,这里想简单的对上述社区的电子商务化提几点想法,感冒且嗓子疼中,所思未必正确,欢迎探讨。

电影院和公园里人都很多,但是卖不了东西,不过电影院里卖零食的和公园里卖小玩意的人却能赚不少钱。同样的道理,并不是非要把自己搅进交易过程中才叫做电 子商务才能赚钱。对于BBS类的社区涉水电子商务的话,我觉得最好的方法是,自己千万不要参与到电子商务的流程中去,站在岸上引导。可以看下目前比较常见 的几种模式:
1、团购。代表网站:篱笆网
这种模式下,不用去考虑购买的一方而只需要把提供产品的厂家抓住就可以了。我们需要做的是给我们的团购用户提供有诱惑力的价格和良好的售后服务保障,以我 们强大的议价能力为用户压价格、谋实惠。而团购需要注意的最大问题就是控制交易过程中的资金流,防止“飞单”等问题的发生。这个问题可以考虑与第三方支付 平台合作来预防,比如信用卡授权等。
2、贩卖打折信息。
这种模式在国外好像已有先例。简单说就是对某些商家的打折信息在BBS内进行小范围散播,打折特权只给BBS内小部分用户。而这个信息的获得需要积分兑换或者其他方式进行,也可以是收取会费的方式只对入会的BBS用户发放打折信息。
3、引导消费。具体实现:广告投放、向其他平台导流量、引入第三方平台
广告投放是一种比较粗放的模式,但是也是很必要和凑效的方式。向其他平台导入流量,不仅仅局限于淘宝,实际上也可以让拍拍、有啊等平台入驻。单一平台的入 驻会造成一家独大,不利于控制,而同时引进其他平台对我们而言只有好处不会有坏处,只要我们把握住审核的关口。
4、消费评测。代表网站:ZOL商城
这是一种比较浅显的模式,其本质还是广告。这种模式下首先需要解决的问题也是最重要的问题是,我们必须建立一个足够完善的产品库。

当然,对于社区是否一定要电子商务化,我持保留态度。大多数认为社区应该电子商务化的人都觉得社区电子商务有如下3个核心竞争力:一定数量的高粘性用户群、社区 群组等的筛选早就了不同产品需求的细分、社区的舆论导向与公关价值。不过实际上情况或许是这样的:BBS的用户黏度虽很强,但是驱动力并不尽同,不同的驱 动力导致黏度越大,转变越困难;同时社区的口碑并非都是正向循环的。比如有的社区是典型的以挑刺为主要乐趣的社区,也许你得到的会都是负面评价。

最后,强力插入广告一枚:
我需要一份工作,地点在北京,电子商务或者社区相关,产品助理、产品设计或者UED相关。
我在一个二流理工类学校学习的经济学专业,没有学过正统的相关课程;工作经验很短,仅仅在两家电子商务公司做过。
但是,当大家玩CS玩红警的时候我在泡论坛,成为学校BBS的版主,并通过版聚开阔自己的眼界;当玩网游的哥们抱怨在游戏里搞现金交易太不安全的时候我在淘宝开店帮他们出售网游装备和金币,同时体验电子商务;同学们在使用QQ泡妞的时候,我有了第一个博客,也在这个过程中知道了UI、UE、UCD、AI、交互设计,产品设计等等,为之倾倒开始琢磨这些事情,并开始阅读相关的书籍以博客记录我的感悟。
勤奋、沟通、团队合作是我的特质,但是,纸上谈兵的次数太多了,我急需一个实战的经验来
为您的产品服务同时提高我自己。欢迎各位朋友帮忙推荐!